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創(chuàng)造“春天”“新湖·北國之春”項目推廣紀實
作者：佚名 時間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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一、項目介紹
“北國之春”項目是由浙江新湖房地產(chǎn)開發(fā)有限開發(fā)，委托我公司進行全案策劃的一商品房住宅項目。小區(qū)座落于杭州市城北，大運河之畔，東臨金華路，西鄰麗水路，北依嘉興路，南接新昌路。小區(qū)北臨城北地區(qū)的標志性建筑--運河文化廣場，獨具地利優(yōu)勢。
整個小區(qū)占地面積18045平方米，總建筑面積7.4萬平方米，其中住宅面積57035平方米，商鋪面積6494平方米。規(guī)劃建造3幢小高層及2幢多層住宅。
二、我們的思路
1、本案地處京杭大運河拱宸橋極具景觀的地理位置，可發(fā)展為城北稀少的景觀房；
2、拱宸橋地區(qū)作為拱墅區(qū)舊城改造的重點工程，將成為體現(xiàn)城北江南傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代城市氣息將結(jié)合的區(qū)域標志。歷時此地就是拱墅區(qū)政治經(jīng)濟中心所在地。其居住條件的完善與與住宅升什潛力非目前所能估量；
3、該項目地處老城區(qū)，配套設施相對較完備；
4、項目的前景與市政規(guī)劃進程密切相關，許多本方所無法控制的因素對項目的最終結(jié)果可能會有很大的影響；
5、本項目的規(guī)模偏小，無論從項目概念的設計還是前期規(guī)劃來看可選擇性范圍和變通余地都略顯不足，
6、拱西地區(qū)至目前為止，住宅供給不足，而需要相對旺盛，周圍的專業(yè)市場存在不容忽視的潛在市場，如在推廣進程中加以引導，可能會動帶起一個很大的消費市場；
7、目前拱西暫時還沒能樹立起品牌性住宅項目.本案的推廣可能就是拱西住宅概念的創(chuàng)造過程.在消費群體對這一區(qū)塊的住宅市場還普遍存在意識空白的現(xiàn)階段，如果能成功導入一個有鮮明個性的住宅產(chǎn)品，無疑能予人“先入為主”的印象，這無論對于建立該住宅產(chǎn)品的品牌還是新湖房產(chǎn)的企業(yè)形象都能起到很大的渲染效果；
8、預計該年年底左右本項目周邊地塊的若干樓盤也將相繼推出.由于同處拱西地區(qū)，地理條件與開發(fā)背景都與本案相似，有可能會形成復雜的競爭態(tài)勢。歷時各開發(fā)商對于拱西關注程度的提升，本案將面臨的多方面多層次的挑戰(zhàn)；
9、建議將“北國之春”的概念與運河文化完美的融合，而不顯的突�；蛏玻@在具體營銷運作中有一定的難度，處理不好可能會收到反面的效果；
從項目地塊性質(zhì)來看，北國之春地塊是較理想的住宅建筑用地。
根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位方面具有暫時的劣勢，并考慮到地塊有臨周邊區(qū)域的人文背景及一些歷史遺留性問題，故我們建議在此塊上開發(fā)出普通住宅區(qū)。對比在建樓盤售價，建議項目均價做到3300元/㎡。
三、形象推廣實施
1、為了以最直觀的方式表達項目策劃推廣的主題與概念，我們從品牌命名、個性設計、內(nèi)涵表現(xiàn)、色彩與形式上進行了詳細的策劃。整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告宣傳、促銷活動、公益活動、賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進度形成全方位的溝通效果。推廣的形式與媒體選擇應強化差異性特征，在市場同質(zhì)化的推廣形象中突出個性化表現(xiàn)。
2、在品牌命名與內(nèi)涵上，突出“北國之春”項目的個性色彩，讓它生動的與拱宸區(qū)舊城改造工程及大運河治理工程緊密相聯(lián)。“北國之春”命名概念隱喻著拱宸區(qū)開發(fā)及發(fā)展的“春天”，大運河重換新顏的“春天”，大眾消費購房的“春天”及杭州市新的一個“中心”崛起。對于項目本身而言，北國之春的“春”字與“村”同音，意喻著我們產(chǎn)品是在杭城北部的一個房產(chǎn)住宅小區(qū)，它是具有自然美與城市繁華的美相融合的一種美感，表現(xiàn)了生命自然的張力與城市發(fā)展之間的融合。
3、在品牌個性、人文特征設計方面，用富有動感的自然特征（殘雪消融、春草出芽的感覺）中包含獨特的個性淺黃綠色彩來表現(xiàn)，圖形采用綠葉及陽光的變化造型，呈現(xiàn)睿智、積極、優(yōu)雅與發(fā)展的個性。
4、品牌導語：北國之春--品味春天！
階段主題：春風又綠“運河”岸
階段主題：春江水暖“誰”先知？
階段主題：等閑識得東風面，萬紫千紅總是春
5、北國之春的推廣主題表現(xiàn)，采用比較的廣告形式，“古”與“今”的結(jié)合，“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的結(jié)合，以組為單位的系列主題，以北國之春預訂延續(xù)至開收盤。其廣告保持一種精致、文化、生動但具說服力的訴求風格，以代表春天的黃綠色為其傳播基調(diào)，以花鳥圖形書法與清晰簡明的標題切入市場，版面形式具有鮮明的品牌個性感。
四、推廣成績
“北國之春”項目從去年9月份開始正式操作，參加了杭州市春、秋二季房交會，項目階段主題--春風又綠“運河”岸，及個性化的Logo以深入人心，社會效益明顯，項目知名度短期內(nèi)迅速擴升，使?jié)撛诘匿N售層面相應增加，從而營造出良好的銷售氛圍，為正式開盤創(chuàng)造了有利的條件。至今年8月內(nèi)部認購的房源已達到了70%，銷售均價提升了450元/㎡，為發(fā)展商的成功銷售奠定了堅實的基礎。